На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
УК рекомендует
анонс номера
 

№10, 2011
№10, 2011
09.11.2011
Для подписчиков
просмотров: 12
комментариев: 0

Конструктор впечатлений

Как повышать лояльность клиентов, управляя их опытом



Конструктор впечатлений |
Корпоративная культура, Менеджмент организации, Управление персоналом
 | Управление компанией
В нынешней среде мало кто хочет приобрести просто товар или услугу. Впечатления, которые человек получает от контакта с продуктом, брендом, компанией, зачастую не менее важны, чем функционал. Поэтому организациям нужно моделировать клиентский опыт и совершенствовать его, исходя из ожиданий потребителей. Как это делать наиболее эффективно?




Концепцию управления опытом клиента (Customer Experience Management, CEM) нельзя назвать новой и необычной. Практически каждая компания, функционирующая в современной бизнес-среде, понимает, что любой неудачный контакт покупателя с её персоналом, продуктом, брендом существенно снижает шансы на повторное обращение. Поэтому необходима стратегия для контроля опыта, приобретаемого клиентом. Главная задача при этом – повысить уровень лояльности и удовлетворённости покупателей, а в идеале – сделать их фанатами компании.

Не так давно считалось, что этой цели можно достичь с помощью CRM. Однако CRM-стратегии и системы сфокусированы больше на внутренних процессах компании и на самом продукте. И, если не уделять особого внимания управлению клиентским опытом, в итоге может оказаться, что представления организации о том, чего хочет покупатель, и его истинные желания кардинально отличаются. С чего же начинать свой путь к усилению лояльности потребителей?

КЛИЕНТ ПОД МИКРОСКОПОМ

Есть много стратегий управления опытом клиентов, но исходной точкой в этом процессе большинство экспертов называет сбор данных. Каждый скажет, что надо чётко знать, кто ваш покупатель. Многие компании располагают огромными массивами подобных данных, но они не всегда приносят пользу. В частности, далеко не во всех организациях знают, кто у них самые выгодные клиенты (это не обязательно означает самые крупные). А на практике оказывается, что именно от этой доли покупателей зависит, удастся ли повысить доход, улучшив сервис. К примеру, американская компания Harrah’s, владеющая сетью отелей и казино, обнаружила, что 82% прибыли обеспечивают ей 26% клиентов. Сфокусировавшись только на этом сегменте и улучшив их впечатления от контакта с компанией, ей удалось повысить прибыль на 17%.

Таким образом, нужно понять, какие клиенты для компании наиболее ценные. Стоит определить этот сегмент максимально полно, и желательно не пользоваться традиционными методами классификации (скажем, по территориальному признаку). Хороший пример – мобильный оператор Vodafone, который первым в своём секторе перестал формировать предложения ценности, основываясь лишь на том, где живёт потребитель. Свою целевую аудиторию эта компания разделила на несколько групп: «случайные пользователи», «молодые и активные» и др. С каждой велась своя работа, целью которой было предоставить людям возможность получить именно тот опыт, в котором они заинтересованы.

Следующим шагом должно быть изучение клиентских ожиданий, и в первую очередь – наиболее ценной группы потребителей. Сделать это можно несколькими способами. Во-первых – исследуя «путешествие» клиента. Надо постараться составить полную картину общения покупателя (нового и существующего) с вашей компанией. С кем самым первым он вступает в контакт в вашей организации? Какие этапы проходит? Вплоть до покупки или постпродажного сервиса. С какими проблемами может столкнуться на каждой стадии? Что может помешать ему принять решение о покупке? Какие эмоции он испытывает на каждом этапе? Проанализируйте ответы на эти вопросы и обозначьте проблемные зоны, которые нуждаются в совершенствовании.

Во-вторых, нужно обратить внимание на так называемые точки контакта, в которых клиент соприкасается с организацией в ходе своего «путешествия». Самые распространённые, имеющиеся почти в каждой компании, – сайт, call-центр, рецепция, реклама и т.д. Стоит составить полный список точек контакта для своей организации и отметить, какие эмоции испытывает клиент в каждой из них.

 

Тайм-менеджмент 60minut.info



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.
 
 

Последние статьи

Радио – очень эмоциональный бизнес, здесь всё на кончиках пальцев. И всё зависит от людей, от их драйва. Нельзя прийти в студию с ощущением «всё постыло». Как бы ты из себя оптимизм ни выдавливал, это чувствуется, это слышно.
Является ли аномалией в современном мире вера в сверхъестественное? Вот что думают об этом учёные.
Многие великие компании созданы тандемом выдающихся людей, взаимоотношения которых порой развивались непросто… Какой видит Пол Аллен свою роль в становлении Microsoft?
Несколько десятилетий идеи Айн Рэнд, воспевавшей абсолютную свободу и индивидуализм, будоражили умы целых поколений читателей. Её работы вновь оказались в центре внимания широкой читательской аудитории после 2008 года. Тогда в свете грянувшего кризиса в обществе стали активно обсуждать проблему несовершенства современного капитализма.
Один из сентябрьских дней. Разработчики Facebook и специалисты по социальным медиа собрались на f8 2011 – ежегодную спонтанно планируемую конференцию, ставшую чем-то вроде Мекки для всех молящихся на мегасеть. Для армии фанатов это мероприятие – одна из немногих возможностей наблюдать в режиме реального времени, как Марк Цукерберг, известный своим отвращением к публичному вниманию, делает основной доклад.
Хотя альтернативная энергетика сейчас весьма популярна, работать на этом рынке непросто. У датской компании Vestas, одного из крупнейших в мире производителей оборудования для ветроэлектростанций, подъёмы чередуются с кризисами, а колебания в объёме заказов зачастую носят непредсказуемый характер. Чтобы сохранить лидерство в такой нестабильной отрасли, нужно особое искусство.
Уходят ключевые сотрудники, гаснет изначальный энтузиазм, вместо проявлений творчества главенствует рутина – такими могут быть последствия неутомимого стремления компаний к эффективности. Почему же всё зачастую складывается именно так?
Тимур Сарбаев, консультант по стратегическому  и кризисному менеджменту tymur.sarbaiev@gmail.com
Компания успешна, открывает филиалы, растёт. Довольны и клиенты, и топ-менеджмент. Но однажды становится понятно, что ситуацию контролирует не генеральный директор, а руководители филиалов. Неизвестно, когда и как это случилось, но влиять на них уже невозможно. Теперь генеральный директор зависит от них, а не наоборот…
Чтобы понимать обстоятельства, в которых существует компания, и принимать стратегические решения, очень важен контекст. По сути, это набор условий, которые наполняют ситуацию определённым значением, содержанием. Это то, чем бизнес не может управлять, но что может и должен учитывать. О том, что такое контекст и как с ним работать, и пойдёт речь в этой статье.
Ваш логин

Пароль

Регистрация