На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
УК рекомендует
анонс номера
 

№10, 2009
№10, 2009
17.11.2009
Для подписчиков
просмотров: 19
комментариев: 0

Дэвид Батлер – стратег-дизайнер

Рассказ о человеке, который решил сделать Сoca-Cola еще сильнее



Дэвид Батлер –  стратег-дизайнер |
Креатив, Лидерство, Лучшие практики
 | Управление компанией
На фото, сделанном скрытой веб-камерой в одном из фаст-фудов Атланты, – светловолосая женщина запечатлевает поцелуй на сияющем автомате с кока‑колой. 
Женщине где-то за тридцать. Проявление эмоций – спонтанное, и, как ей кажется, скрыто от посторонних взглядов. Рядом с ней – только девочка, скорее всего – ее дочка, которая с нетерпением ждет, когда же наполнится стакан. Если суть великого дизайна в том, чтобы скрепить эмоциональными узами покупателя и продукт, то этот автомат – что-то вроде механического Сирано де Бержерака, вселяющего страсть в отношения между потребителем и диетической кока-колой с вишневым вкусом.





Чем же вызвано это публичное излияние чувств? Вполне возможно, что невероятным выбором, ведь автомат предлагает свыше сотни разновидностей наводнившей рынок колы, среди которых такие экзотические гибриды, как лимонад Minute Maid Raspberry, и диетическая кока без кофеина с лаймовым соком, и апельсиновая кола, и персиковая фанта. А может, сработала магия мерцающего сенсорного экрана с интерфейсом, как в захватывающей игре? Или изощренная пластика изгибов – творение дизайнеров «Пинифарины», создателей облика «Феррари», «Мазерати» и «Альфа Ромео»? На северо-западе Италии это называется geddu – нечто вызывающее возбуждение, созвучное любовной страсти.
Подогрел торговый автомат Freestyle страсти или нет, но в течение последних четырех лет компания разрабатывала его в условиях сверхсекретности (кодовое название проекта – Project Jet). Летом он прошел альфа-тестирование (вот откуда скрытая веб-камера), в начале осени предстал перед публикой, и его тут же начали устанавливать в фаст-фуд-заведениях Subway, Jack in the Box и Burger King по всему Западному побережью США. В эту новинку Сосa-Cola вложила сотни миллионов долларов (за всю ее историю это наибольшая такого рода инвестиция). Глава компании Мухтар Кент сделал крупную ставку. Ярый поклонник Формулы-1, он не только дал проекту добро, но и убедил разработчиков сделать автомат по продаже напитка похожим на «Феррари».
В итоге успех или провал Freestyle станет для Дэвида Батлера, вице-президента компании по глобальному дизайну, вдохновителя и реализатора проекта, чем-то вроде референдума о доверии. Freestyle он создал вместе с директором по промышленному дизайну Винсом Вороном, которого переманил из Apple четыре года назад и предложил возглавить команду разработчиков. С помощью новинки собирались решить целый ряд задач: привлечь потребителей, утративших интерес к газировке, минимизировать выбросы газов от перевозок миллионов галлонов концентрата колы, оживить тесные интерьеры фаст-фуд-заведений и своевременно получать реальную информацию об изменениях в выборе и предпочтениях клиентов.
На первый взгляд, многовато как для одной машины, но это как раз тот вызов, который заставляет все фибры души Батлера звонить подобно колоколам. «Обожаю огромные, гигантские, громадные системы. Не важно какие – абсолютно все», – говорит он.
Что ж, наверное, только помешанные на системах способны преуспеть в такой компании, как Сосa‑Cola. «Этот бизнес – прежде всего передвижение ресурсов и энергии в грандиозных масш­табах», – говорит Брюс Мау, человек, который инициировал международный дизайнерский проект «Грандиозные изменения» и помог Сосa-Cola разработать программу устойчивого развития. Уж он в точности знает, что значит слово «грандиозный». «Весь наш проект сводился к системам. Собственно, они и свою компанию называют „системой”», – продолжает Брюс.
Батлер со своей любовью к большим системам попал в десятку: 450 брендов в 200 странах, 20 тыс. торговых точек, ежедневно продающих 1,6 млрд. бутылок с напитками, 18 тыс. продаж в секунду. Едва ли для воплощения идеи «дизайн как корпоративная функция» можно найти площадку большего масштаба.
Батлер курирует работу 50 дизайнеров внутри компании и сотрудничает с тремя сотнями агентств по всему миру. Отслеживать каждое малейшее изменение во «внешнем виде» бренда в мириадах точек, где можно купить колу, – задача просто неподъемная. Поэтому Батлер решил создать дизайнерский аппарат, который обеспечивал бы как неизменность идентичности бренда, так и необходимую ему гибкость – чтобы можно было охватить весь мир, не теряя ни фокусировки, ни клиентов. И он этого добился, обеспечив целостность бренда повсюду: от его посыла до отображения, проектируемого рекламной машиной на усеявшие земной шар автоматы с колой.
«В итоге все сводится вот к чему. Гигантский бренд. Огромные масштабы. И как можно усилить ценность с помощью дизайна», – говорит Батлер.



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.
 
 

Последние статьи

Радио – очень эмоциональный бизнес, здесь всё на кончиках пальцев. И всё зависит от людей, от их драйва. Нельзя прийти в студию с ощущением «всё постыло». Как бы ты из себя оптимизм ни выдавливал, это чувствуется, это слышно.
Является ли аномалией в современном мире вера в сверхъестественное? Вот что думают об этом учёные.
Многие великие компании созданы тандемом выдающихся людей, взаимоотношения которых порой развивались непросто… Какой видит Пол Аллен свою роль в становлении Microsoft?
Несколько десятилетий идеи Айн Рэнд, воспевавшей абсолютную свободу и индивидуализм, будоражили умы целых поколений читателей. Её работы вновь оказались в центре внимания широкой читательской аудитории после 2008 года. Тогда в свете грянувшего кризиса в обществе стали активно обсуждать проблему несовершенства современного капитализма.
Один из сентябрьских дней. Разработчики Facebook и специалисты по социальным медиа собрались на f8 2011 – ежегодную спонтанно планируемую конференцию, ставшую чем-то вроде Мекки для всех молящихся на мегасеть. Для армии фанатов это мероприятие – одна из немногих возможностей наблюдать в режиме реального времени, как Марк Цукерберг, известный своим отвращением к публичному вниманию, делает основной доклад.
Хотя альтернативная энергетика сейчас весьма популярна, работать на этом рынке непросто. У датской компании Vestas, одного из крупнейших в мире производителей оборудования для ветроэлектростанций, подъёмы чередуются с кризисами, а колебания в объёме заказов зачастую носят непредсказуемый характер. Чтобы сохранить лидерство в такой нестабильной отрасли, нужно особое искусство.
Уходят ключевые сотрудники, гаснет изначальный энтузиазм, вместо проявлений творчества главенствует рутина – такими могут быть последствия неутомимого стремления компаний к эффективности. Почему же всё зачастую складывается именно так?
Тимур Сарбаев, консультант по стратегическому  и кризисному менеджменту tymur.sarbaiev@gmail.com
Компания успешна, открывает филиалы, растёт. Довольны и клиенты, и топ-менеджмент. Но однажды становится понятно, что ситуацию контролирует не генеральный директор, а руководители филиалов. Неизвестно, когда и как это случилось, но влиять на них уже невозможно. Теперь генеральный директор зависит от них, а не наоборот…
Чтобы понимать обстоятельства, в которых существует компания, и принимать стратегические решения, очень важен контекст. По сути, это набор условий, которые наполняют ситуацию определённым значением, содержанием. Это то, чем бизнес не может управлять, но что может и должен учитывать. О том, что такое контекст и как с ним работать, и пойдёт речь в этой статье.
Ваш логин

Пароль

Регистрация