На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
УК рекомендует
анонс номера
 

№7, 2008
№7, 2008
19.08.2008
Для подписчиков
просмотров: 19
комментариев: 0

Сможет ли светило рекламного бизнеса Алекс Богуски спасти репутацию Microsoft?

Он создал самое козырное в США рекламное агентство, используя продукты Apple. Его следующая задача – убедить людей, подобных ему, в том, что им нужно покупать продукцию Microsoft.



Сможет ли светило рекламного бизнеса Алекс Богуски спасти репутацию Microsoft? |
Инновации, Креатив
 | Управление компанией
«Он выглядел, как Иисус», – признается моя собеседница,
девушка в серых кроссовках New Balance и балахоне с капюшоном на молнии. Она говорит о своем боссе, Алексе Богуски, человеке, создавшем, возможно, самое крутое рекламное агентство в стране – Crispin Porter + Bogusky. Она пытается перекричать гул голосов в Нью-Денверском клубе рекламы, в котором собралось 500 местных жителей, чтобы послушать Алекса Богуски. Он недавно переехал в соседний Боулдер из Майами и перевез с собой около половины компании, в штате которой сегодня числится уже 700 сотрудников. «Недавно я проходила мимо офисной кухни, – рассказывает молодая художница, два года работающая у Богуски. – Над ним витало что-то наподобие ореола».




В этот свежий апрельский вечер банки пива Molson и слащавый аромат гамбургеров Burger King (два бренда, обновленные агентством Crispin) придают концертному залу с многочисленными канделябрами нарочито непритязательный вид. Через несколько мгновений толпа в хаки и блейзерах увидит живую легенду на сцене. А пока все в ожидании. «Это как будто в твой маленький городок привозят хитовое представление, – говорит один рекламный агент с прической, как у Френка Синатры. – Что-то вроде цирка». «Не могу дождаться, когда услышу этого парня», – шепчет другой.
Почти на десятилетие отставшие от моды люди стекались к Богуски в надежде, что немного его мистики передастся и им. Нет большего знатока механики стильности, и Богуски может дать это. И забрать. В 1998-м ему удалось снять глянец с курения своей грубой, отмеченной рядом наград кампанией «Правда». В 2001-м он ниспроверг внедорожники, с помощью ошеломивших медиасферу фокусов с Mini Cooper1 заставив потребителей выбирать «малышей». Позже он возродил Короля – персонажа Burger King 60-х, превратив его в неправдоподобного идола, который с тех пор появлялся везде – от свиданий со звездой реалити-ТВ до видеоигры, 3,5 млн. копий которой уже распродано.
Богуски известен тем, что толкает своих клиентов на крайности. В его телеролике для Volkswagen была крупным планом показана ужасающая автокатастрофа; для рекламы поп-корна Orville Redenbacher он «воскресил» умершего от сердечного приступа основателя компании; путешествующим в бизнес-классе на Virgin Atlantic Богуски предложил пародийное порно в кабельной телесети гостиниц. «Crispin отличается тем, что создает не просто потрясающие рекламные продукты, а фактически новые аудитории для брендов,» – говорит Мэри Волик, глава One Club – организации, присуждающей награды за креативность в рекламе.

А сейчас агентство Crispin получило, возможно, самый серьезный вызов за всю свою историю – Microsoft. Технический гигант ошеломил мир рекламы в марте, когда, обойдя вниманием традиционные варианты вроде агентств Fallon, JWT и McCann Worldgroup, выбрал Crispin для своей новой кампании с бюджетом в $300 млн. Это был акт мужества. Или отчаяния. Зависит от того, кого вы спросите. В последние годы и без того сомнительная в некоторых кругах репутация Microsoft – бездушного, энергоемкого поставщика невыразительных программ – пострадала еще больше. От действий самой же компании. В Microsoft потратили $500 млн. и два года на массированную атаку в СМИ по поводу длительной задержки запуска Windows Vista. И все для того, чтобы в январе 2007‑го люди увидели кампанию «Wow», которая приравнивала новую операционную систему Microsoft к рок-фестивалю в Вудстоке и падению Берлинской стены. Реклама была раскритикована как высокомерная и лишенная креативности. Сама по себе Vista продавалась плохо, результатом чего стали значительные скидки, до 40%. Хуже всего то, что данный провал породил новое поколение ненавистников Microsoft. «Microsoft действительно утратила контроль над своим имиджем», – говорит Роб Эндерл, аналитик-консультант нескольких компаний, в том числе Dell, Hewlett-Packard и Microsoft. А при наличии двух весьма грозных конкурентов – Apple и Google – это последнее, что Microsoft могла себе позволить.
Ничто так негативно не сказалось на репутации Microsoft (и не стало столь весомым вкладом в потерю ею рыночной доли), как начатая Apple два года назад атака «Mac против PC» – серия роликов с комиком Джоном Ходгманом из The Daily Show. Эта реклама моментально стала неотъемлемой частью поп-культуры, породила более тысячи видео­пародий на YouTube и получила в прошлом году Grand Effie – наивысшую награду в рекламной индустрии, присуждаемую за эффективность. «Никто так не поступал с конкурентами в ИТ-индустрии, как Apple поступила с Microsoft, – говорит Эндерл. – Это первый на моей памяти случай, когда рекламная кампания национального масштаба так унижает конкурента, а конкурент просто сидит и хлопает глазами. Если бы кто-нибудь попытался проделать это по отношению к Oracle, вы бы и останков его не нашли». Эндрю Френк, медиааналитик из Gartner, отдает должное Apple, чьи ежегодные затраты на рекламу составляют меньше половины почти миллиардного бюджета Microsoft, – за то что она практически без посторонней помощи заклеймила Microsoft «как своего рода эгоцентричного отщепенца, стремящегося произвести впечатление, но не имеющего ничего общего с нормальной жизнью и потребностями своих пользователей».
Спасать этот жалкий, слабо защищенный имидж теперь предстоит Crispin. И команда Богуски взбудоражена такой перспективой. «Были времена, – рассказывает Джеф Хикс, исполнительный директор Crispin, – когда Avis боролась против Hertz, Coke – против Pepsi, Visa – против American Express. Я думаю, что Microsoft сейчас – в эпицентре самой большой войны брендов следующего десятилетия. Или даже тысячелетия».
рошел всего месяц с тех пор, как группа Богуски взялась за контракт с Microsoft, а офис в Боулдере уже весь в отпечатках пальцев Гейтса и бумажках с его цитатами. Богуски работает на платформе, возвышающейся над владениями Crispin площадью в 70 тыс. квадратных футов, где когда-то размещалось крытое футбольное поле. Его стол словно парит над огромным пространством. Перед ним стоит новехонький серебристый ноутбук MacBook Air, рядом лежат солнцезащитные авиаторские очки.

Это уже третий офис Богуски из посещенных мною в течение прошлого года. Его рабочее место в офисе компании в Коконат Гроув (пригород Майями) напоминает спальню подростка: застывшая во времени обстановка, вплоть до фотографии в рамке его любимого героя – мотокаскадера Ивела Нивела. В его новой берлоге в Боулдере, в которой я побывал весной 2007-го, обстановка была уже более «зрелая» – строгие линии, дерево, металл. Но полированный фон не помешал ему схватить со стола карандаш и размешать им мокко. «Хочу, чтобы шоколад не остался на дне, – объяснил он. – Я, наверное, получу отравление свинцом».
Последний офис Богуски совсем другой. В нем я впервые прочувствовал, что говорю с руководителем. «Жизнь устраивает заговоры, стараясь выбить из вас мятежника, – выдает Богуски одну из тех строк, которая могла быть как подлинной мудростью, сформулированной экспромтом, так и повторением фразы, прочитанной на чьей-то футболке. – Недавно на встрече с группой важных персон в Nike именно эта мысль пришла мне в голову. По лицу каждого из сидящих за столом я мог увидеть, как жизнь пыталась выбить из нас мятежников».
У его слов есть подтекст. Пять месяцев назад 44-летний Богуски решил поменять свой старый титул главного креативного директора на более «корпоративную» должность сопредседателя Crispin, которую он разделил со своим партнером Чаком Портером. Сейчас, вместо того чтобы вымучивать всем известные полуночные (и полуманиакальные) идеи по 15 проектам агентства, Богуски намерен сосредоточиться на «перелетах к клиентам и разговорах о стратегии», создании нового подразделения индустриального дизайна и развитии бизнеса, что подразумевает открытие международных офисов в Европе и Азии. А креативное бремя по проекту Microsoft перекладывается таким образом на плечи его протеже Эндрю Келлера и Роба Рейли, новых креативных содиректоров, суммарный стаж работы которых в Crispin составляет 16 лет (10 лет приходится на Келлера, а 6 – на Рейли). «Пусть эти парни сами решают, как им теперь вести бизнес, – говорит Богуски, работающий в Crispin с 26 лет2. – Я, вне всяких сомнений, передаю эстафету».
37-летний блондин Келлер и 39-летний остряк Рейли абсолютно непохожи на Богуски. Но именно этот дуэт был той креативной силой, что стояла за проектами для Mini, Virgin Atlantic, Volkswagen и Burger King. «Я не люблю делать рекламу для вещей, уже имеющих сильный культурный импульс и уже успевших полюбиться людям», – говорит Келлер, добавляя, что его меньше интересовала бы работа над брендом вроде Apple.
Эти двое понимают, насколько сложным будет проект Microsoft. «Пытаться быть крутым не означает быть крутым, – провозглашает Келлер. – Чтобы догнать крутого, вы должны гнаться за чем-то, что уже существует, а это означает, что вы всегда будете последователем».



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.
 
 

Последние статьи

Радио – очень эмоциональный бизнес, здесь всё на кончиках пальцев. И всё зависит от людей, от их драйва. Нельзя прийти в студию с ощущением «всё постыло». Как бы ты из себя оптимизм ни выдавливал, это чувствуется, это слышно.
Является ли аномалией в современном мире вера в сверхъестественное? Вот что думают об этом учёные.
Многие великие компании созданы тандемом выдающихся людей, взаимоотношения которых порой развивались непросто… Какой видит Пол Аллен свою роль в становлении Microsoft?
Несколько десятилетий идеи Айн Рэнд, воспевавшей абсолютную свободу и индивидуализм, будоражили умы целых поколений читателей. Её работы вновь оказались в центре внимания широкой читательской аудитории после 2008 года. Тогда в свете грянувшего кризиса в обществе стали активно обсуждать проблему несовершенства современного капитализма.
Один из сентябрьских дней. Разработчики Facebook и специалисты по социальным медиа собрались на f8 2011 – ежегодную спонтанно планируемую конференцию, ставшую чем-то вроде Мекки для всех молящихся на мегасеть. Для армии фанатов это мероприятие – одна из немногих возможностей наблюдать в режиме реального времени, как Марк Цукерберг, известный своим отвращением к публичному вниманию, делает основной доклад.
Хотя альтернативная энергетика сейчас весьма популярна, работать на этом рынке непросто. У датской компании Vestas, одного из крупнейших в мире производителей оборудования для ветроэлектростанций, подъёмы чередуются с кризисами, а колебания в объёме заказов зачастую носят непредсказуемый характер. Чтобы сохранить лидерство в такой нестабильной отрасли, нужно особое искусство.
Уходят ключевые сотрудники, гаснет изначальный энтузиазм, вместо проявлений творчества главенствует рутина – такими могут быть последствия неутомимого стремления компаний к эффективности. Почему же всё зачастую складывается именно так?
Тимур Сарбаев, консультант по стратегическому  и кризисному менеджменту tymur.sarbaiev@gmail.com
Компания успешна, открывает филиалы, растёт. Довольны и клиенты, и топ-менеджмент. Но однажды становится понятно, что ситуацию контролирует не генеральный директор, а руководители филиалов. Неизвестно, когда и как это случилось, но влиять на них уже невозможно. Теперь генеральный директор зависит от них, а не наоборот…
Чтобы понимать обстоятельства, в которых существует компания, и принимать стратегические решения, очень важен контекст. По сути, это набор условий, которые наполняют ситуацию определённым значением, содержанием. Это то, чем бизнес не может управлять, но что может и должен учитывать. О том, что такое контекст и как с ним работать, и пойдёт речь в этой статье.
Ваш логин

Пароль

Регистрация