На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
УК рекомендует
анонс номера
 

№6, 2008
№6, 2008
08.07.2008
Для подписчиков
просмотров: 20
комментариев: 0

Многоуважаемые макароны

Ведущий итальянский производитель макаронных изделий Barilla Holding признан международными экспертами наиболее уважаемой в мире компанией.



Многоуважаемые макароны |
Лучшие практики
 | Управление компанией
Крупнейший производитель макаронных изделий в мире и ведущий поставщик хлебобулочных продуктов в Европе. Одна из наиболее успешных компаний в Италии и на мировом рынке пищевых продуктов. Одна из самых респектабельных семейных компаний и наиболее уважаемая компания в мире. Всех этих титулов Barilla Holding удостоилась за последние несколько лет, опередив по многим показателям десятки крупных корпораций.




От провинциальности к глобальному масштабу
Верхние позиции во всевозможных рейтингах – привычное дело для Barilla Holding. В 2006 году она возглавила Топ-200 наиболее уважаемых в мире компаний по версии американского журнала Reputation Institute, охватившего своим опросом более 60 тыс. человек в 29 странах. В 2007 году Barilla пропустила вперед Lego и IKEA, заняв третье место в этом рейтинге, составля­емом по семи критериям: продукты и услуги; инновации; условия работы; управление; ответственность перед обществом; лидерство; результаты. Что же, по каждому из этих направлений Barilla есть чем гордиться.
Сейчас ею руководит четвертое поколение семьи Бариллья, и нет никаких сомнений в том, что, когда придет время, оно передаст эстафету пятому. Основал компанию, согласно ее историческим хроникам, пекарь и кулинар Пьетро Бариллья. В 1877 году он открыл на одной из центральных улиц североитальянского города Парма магазинчик, совмещенный с пекарней и кухней для приготовления спагетти и прочих макаронных изделий, известных в Италии под общим названием «паста». Более четверти века это предприятие не выходило за рамки мелкого семейного бизнеса. Индустриальный масштаб ему придал сын основателя, Рикардо Бариллья, унаследовавший компанию в начале ХХ века. Он одним из первых в Италии механизировал производство хлеба и пасты и открыл в Парме настоящую фабрику. Работало на ней более 200 человек. Готовую продукцию развозили в фирменных фургонах, окрашенных в солнечный желтый цвет. Такая яркая реклама и забота Рикардо Барилльи о высоком качестве продукции, переросшая в настоящую одержимость, способствовали расширению известности и дальнейшему развитию компании.

В годы Второй мировой войны Barilla стала одним из основных поставщиков пасты для итальянской армии. Большая фабрика, расположенная в предместье Пармы, ежедневно выпускала 700 т макаронных изделий и 150 т хлеба. Компания пережила и бомбежки, и смерть Рикардо Барилльи в 1947 году, но представители третьего поколения семьи – братья Пьетро и Джанни – смогли восстановить семейный бизнес и к началу 60-х превратили Barilla в самого крупного в провинции Эмилия-Романья производителя макарон. В 1970 году Пьетро, более амбициозный из братьев, настоял на строительстве крупнейшей в Италии макаронной фабрики. Благодаря ей компания рассчитывала приобрести общенациональный масштаб. Однако это решение оказалось ошибочным. В начале 70-х цены на социально значимые товары, в том числе и пасту, регулировались правительством, которое удешевлением продуктов завоевывало доверие избирателей. Запуск новой фабрики Barilla совпал с очередным директивным снижением цен, и у компании возникли серьезные трудности с погашением взятых под строительство кредитов.

В 1971 году Джанни Бариллья убедил брата принять предложение американского конгломерата W.R. Grace о продаже компании. Однако 8 лет спустя 66-летний Пьетро Бариллья с помощью швейцарского инвестора выкупил семейное предприятие и вернул его в частную собственность. К тому времени государственный конт­роль над ценами ослабел, поэтому Barilla удалось выплатить долги и снова встать на ноги. Сильным местом компании оставалась ее ориентация на крупномасштабное производство с относительно небольшими удельными затрататами. И это давало ей решающее преимущество перед прочими итальянскими поставщиками макаронных изделий, действовавшими на локальных и региональных рынках. Когда либерализация итальянского рынка открыла возможности для роста, Barilla была не только полностью готова к экспансии, но и намного опережала потенциальных конкурентов. Фабрика в Парме наконец заработала на полную мощность, и компания благодаря высокому качеству продукции и активной рекламной и сбытовой политике вышла на первое место в Италии в своей отрасли. В начале 90-х на долю Barilla приходилось более 40% итальянского рынка пасты.
В 1993 году Barilla возглавил представитель четвертого поколения семьи – 35-летний Гвидо Бариллья. Он получил образование в Италии и США, провел год в качестве стажера в американских пищевых компаниях и пять лет руководил в Barilla подразделением хлебобулочных изделий. Заняв пост генерального директора, Гвидо Бариллья поставил перед компанией амбициозную цель – стать самой успешной в итальянской пищевой промышленности. Для этого была необходима экспансия на внешние рынки, и первым из них Гвидо Бариллья избрал самый емкий, денежный и требовательный – США.
Barilla начала экспортировать свою продукцию в Америку в 1996-м, а уже через три года вошла в число лидеров, захватив 15% рынка, оцениваемого более чем в $1 млрд. в год. Столь высокий результат был достигнут благодаря интенсивной маркетинговой политике. В эти годы Barilla тратила на маркетинг и рекламу (преимущественно в США) полные 10% от своего оборота, но затраты окупились сторицей.

Barilla наступала в США сразу по нескольким направлениям. Она никогда не скупилась при покупке мест на полках крупнейших продовольственных супермаркетов, не останавливалась, даже если цена за одну позицию превышала $1 млн. Сотрудники Barilla посещали магазины раз в неделю, следя за тем, чтобы приметные синие коробки с пастой занимали самые выгодные места, а не оказывались задвинутыми за другими товарами. В отличие от большинства поставщиков, фокусирующихся на обычных макаронах и рожках, Barilla предлагала широкий ассортимент разнообразных макаронных изделий, приобщая американцев к лучшим традициям итальянской кухни.
Маркетинговые исследования показывали, что в Америке для большинства покупателей пасты решающим фактором является цена, однако Barilla категорически отвергла вариант с переходом на более дешевую, но менее качественную продукцию и развернула широкомасштабную рекламную кампанию. Она активно прокручивала свои ролики по американским кабельным каналам, делая упор на дневные передачи для домохозяек. В этом ей, правда, помогало отсутствие рекламы конкурирующих макаронных изделий на американском ТВ. «Слишком многие люди считали пасту дешевым продуктом для бедных, с низкой маржой, не позволяющей тратить большие деньги на рекламу», – вспоминал впоследствии Гвидо Бариллья1.
Помимо всего этого, Barilla вела пропагандистскую работу. Высылала образцы пасты американским специализированным изданиям в сфере розничной торговли и пищевой промышленности, публиковала рецепты блюд из макарон в массовых газетах и женских журналах, проводила кулинарные акции и фестивали. Сотрудники Barilla посещали дорогие рестораны, предлагающие своим клиентам блюда итальянской кухни, и заключали договоры о поставках высококачественной продукции компании. Вскоре повара многих ресторанов начали сами заказывать пасту марки Barilla в оптовых продуктовых фирмах.



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.
 
 

Последние статьи

Радио – очень эмоциональный бизнес, здесь всё на кончиках пальцев. И всё зависит от людей, от их драйва. Нельзя прийти в студию с ощущением «всё постыло». Как бы ты из себя оптимизм ни выдавливал, это чувствуется, это слышно.
Является ли аномалией в современном мире вера в сверхъестественное? Вот что думают об этом учёные.
Многие великие компании созданы тандемом выдающихся людей, взаимоотношения которых порой развивались непросто… Какой видит Пол Аллен свою роль в становлении Microsoft?
Несколько десятилетий идеи Айн Рэнд, воспевавшей абсолютную свободу и индивидуализм, будоражили умы целых поколений читателей. Её работы вновь оказались в центре внимания широкой читательской аудитории после 2008 года. Тогда в свете грянувшего кризиса в обществе стали активно обсуждать проблему несовершенства современного капитализма.
Один из сентябрьских дней. Разработчики Facebook и специалисты по социальным медиа собрались на f8 2011 – ежегодную спонтанно планируемую конференцию, ставшую чем-то вроде Мекки для всех молящихся на мегасеть. Для армии фанатов это мероприятие – одна из немногих возможностей наблюдать в режиме реального времени, как Марк Цукерберг, известный своим отвращением к публичному вниманию, делает основной доклад.
Хотя альтернативная энергетика сейчас весьма популярна, работать на этом рынке непросто. У датской компании Vestas, одного из крупнейших в мире производителей оборудования для ветроэлектростанций, подъёмы чередуются с кризисами, а колебания в объёме заказов зачастую носят непредсказуемый характер. Чтобы сохранить лидерство в такой нестабильной отрасли, нужно особое искусство.
Уходят ключевые сотрудники, гаснет изначальный энтузиазм, вместо проявлений творчества главенствует рутина – такими могут быть последствия неутомимого стремления компаний к эффективности. Почему же всё зачастую складывается именно так?
Тимур Сарбаев, консультант по стратегическому  и кризисному менеджменту tymur.sarbaiev@gmail.com
Компания успешна, открывает филиалы, растёт. Довольны и клиенты, и топ-менеджмент. Но однажды становится понятно, что ситуацию контролирует не генеральный директор, а руководители филиалов. Неизвестно, когда и как это случилось, но влиять на них уже невозможно. Теперь генеральный директор зависит от них, а не наоборот…
Чтобы понимать обстоятельства, в которых существует компания, и принимать стратегические решения, очень важен контекст. По сути, это набор условий, которые наполняют ситуацию определённым значением, содержанием. Это то, чем бизнес не может управлять, но что может и должен учитывать. О том, что такое контекст и как с ним работать, и пойдёт речь в этой статье.
Ваш логин

Пароль

Регистрация