На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
УК рекомендует
анонс номера
 

№3, 2007
№3, 2007
04.04.2007
Рубрика: Креатив
Автор: Анна Федорова
Для зарегистрированных пользователей
просмотров: 142
комментариев: 3

Где моя зеленая свинья?

Как подчинить креатив бизнес-задачам



Где моя зеленая свинья? |
Креатив
 | Управление компанией
Старушка идет по кладбищу, останавливается перед могильной плитой, молча смот­рит на нее… В этот момент появляется молодой человек с букетом и вручает его женщине – вместе с запиской. Она изумленно смотрит на цветы и читает записку. Слышится голос за кадром: «Дорогая, я знал, что ты придешь сюда в этот день. Сегодня годовщина нашей свадьбы – и я хочу сказать, что люблю тебя и всегда буду любить…»




Смеяться и плакать

Это один из рекламных роликов, который заставил меня плакать, – отличная креативная работа. Рекламируется, как вы уже догадались, доставка цветов. Я показывала этот ролик друзьям, ­и ­многие говорили: «Нет, ну это уж слишком, ро­лик вызывает негативные эмоции – зачем же о смерти?»

Хотела бы я посмотреть на заказчика, одобрившего эту работу. И пожать ему руку – потому что работа, безусловно, выдающаяся. В прямом смысле слова – она выдается, выступает из ряда визуально разных, но одинаково приглаженных и скучных роликов. Вообще­то, в этом и заключается одна из главных функций бренда – обеспечить непохожесть, difference.

Правы и те, кто говорил «ну это уж слишком». Любой яркий креатив не может понравиться всем. Обязательно найдутся люди, которые будут резко против, обязательно появятся негативные отзывы. И это хорошо. Невозможно занять позицию, выразить свое лицо, если никто с тобой не спорит, по крайней мере на конкурентных рынках.

Впрочем, иногда складывается впечатление, что не все понимают этот простой закон. Включите ком­пьютер и зайдите на какой бы то ни было сайт, по­священный рекламе. В разделе «новости отрасли» непременно найдутся креативные работы (наверняка сделанные крупными агентствами для огромных компаний), отвечающие принципу «за все хорошее против всего плохого». И там, например, неестественно счастливая семья будет танцевать вокруг кетчупа или поклоняться стиральному порошку. Аналитик объяснит на раз­-два, что в этих продуктах обыграны стереотипы целевой аудитории, работает схема «проблема – решение» и еще множество неоспори­мых вещей, но… но это все очень скучно.

Скука и креатив интуитивно представляются не­сочетаемыми, правда?

Зачем вы это сделали?

В этот момент мне могут возразить: «Но ведь эта реклама помогает продавать!» Действительно. Пора вспомнить о деньгах.

Слова «креатив» и «креативный» сегодня используются очень часто. Возникает впечатление, что куда ни посмотришь – везде креатив. Это правда, если мы вспомним, что «креатив» прямо переводится как «творчество». Мы все время имеем дело с творческими продуктами – будь то биллборд у дороги, детский рисунок или сетевой дневник вашего друга.

Но нельзя подходить с единой меркой ко всему этому созидательному многообразию. Давайте проделаем простую мыслительную операцию. Весь креатив можно условно разделить на две части: коммерческий и некоммерческий. (Понятно, что иногда работы, задуманные как некоммерческие, приносят исполнителям деньги и славу. Но я не об этом.)

Креативный продукт всегда производится в си­туации, имеющей свои рамки и конкретные цели. Ком­мерческий креатив создается в контексте бизнеса и должен подчиняться бизнес­-задачам. Об этом – расхожее выражение «реклама должна продавать». Некоммерческий креатив преследует иные цели – самореализация создателя, развлечение или, наоборот, привлечение внимания к какой-­то проб­лематике и т.п.

Хороший коммерческий креатив тоже редко продает «в лоб». Он использует те же приемы: веселит, затрагивает важные проблемы, играет на страхах и желаниях, информирует о новых возможностях… Но все это делается во имя главной цели, имя которой – капитализация бренда. Ее составляющие: увеличение объема продаж, усиление лояльности к ком­пании, расшатывание либо фиксация того или иного стереотипа в маркетинговых целях… Список можно продолжать, но суть уже ясна.

Просто об этом необходимо все время помнить. И критерии для оценки коммерческого креатива – это в первую очередь бизнес­критерии. Если конкретная реклама (упаковка, акция, выступление генерального директора в виде бодрой песни) как­то помогла бизнесу – значит, это хороший креатив. Отсюда, кстати, вытекает еще одна простая мысль: качество коммерческого креатива можно оценить только постфактум – уже после того, как он обрушился на вашу аудиторию. До – невозможно. На фокус­группах скажут, что хорошо. Ваша сестра скажет, что плохо. На вопрос «купили бы?» пожмут плечами и произнесут «может быть».



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо зарегистрироваться
 
Александр
10.04.2007, 15:31
Вопрос к автору: А считаете ли Вы креативной рекламу "Джинс", которая не так давно "крутилась" на украинском телевиденье: "С Джинс все может быть быстро, кроме разговоров"? (если Вы конечно знакомы с этой рекламой)


Анна
13.04.2007, 19:33
Я сама ролик не смотрела, но знаю сюжет. В этом случае как раз трудно сказать, не видя ролика - потому что рекламу с таким явным сексуальным содержанием можно снять очень красиво, а можно - очень пошло. Есть же разница между рекламой "Дикой орхидеи" и рекламой сетки рабицы с голой женщиной (такие макеты все видели сто раз в регионах). Общий стиль "Джинс" мне не очень - но это частное мнение. Дадите ссылку - посмотрю ролик, тогда смогу сказать предметнее. Но сам месседж должен был понравится большинству подростков. Быстрый секс - важная тема в их повестке дня.


Алексей
03.06.2007, 14:12
Вдохновляет..., мой город нуждается в этом


 

Последние статьи

Радио – очень эмоциональный бизнес, здесь всё на кончиках пальцев. И всё зависит от людей, от их драйва. Нельзя прийти в студию с ощущением «всё постыло». Как бы ты из себя оптимизм ни выдавливал, это чувствуется, это слышно.
Является ли аномалией в современном мире вера в сверхъестественное? Вот что думают об этом учёные.
Многие великие компании созданы тандемом выдающихся людей, взаимоотношения которых порой развивались непросто… Какой видит Пол Аллен свою роль в становлении Microsoft?
Несколько десятилетий идеи Айн Рэнд, воспевавшей абсолютную свободу и индивидуализм, будоражили умы целых поколений читателей. Её работы вновь оказались в центре внимания широкой читательской аудитории после 2008 года. Тогда в свете грянувшего кризиса в обществе стали активно обсуждать проблему несовершенства современного капитализма.
Один из сентябрьских дней. Разработчики Facebook и специалисты по социальным медиа собрались на f8 2011 – ежегодную спонтанно планируемую конференцию, ставшую чем-то вроде Мекки для всех молящихся на мегасеть. Для армии фанатов это мероприятие – одна из немногих возможностей наблюдать в режиме реального времени, как Марк Цукерберг, известный своим отвращением к публичному вниманию, делает основной доклад.
Хотя альтернативная энергетика сейчас весьма популярна, работать на этом рынке непросто. У датской компании Vestas, одного из крупнейших в мире производителей оборудования для ветроэлектростанций, подъёмы чередуются с кризисами, а колебания в объёме заказов зачастую носят непредсказуемый характер. Чтобы сохранить лидерство в такой нестабильной отрасли, нужно особое искусство.
Уходят ключевые сотрудники, гаснет изначальный энтузиазм, вместо проявлений творчества главенствует рутина – такими могут быть последствия неутомимого стремления компаний к эффективности. Почему же всё зачастую складывается именно так?
Тимур Сарбаев, консультант по стратегическому  и кризисному менеджменту tymur.sarbaiev@gmail.com
Компания успешна, открывает филиалы, растёт. Довольны и клиенты, и топ-менеджмент. Но однажды становится понятно, что ситуацию контролирует не генеральный директор, а руководители филиалов. Неизвестно, когда и как это случилось, но влиять на них уже невозможно. Теперь генеральный директор зависит от них, а не наоборот…
Чтобы понимать обстоятельства, в которых существует компания, и принимать стратегические решения, очень важен контекст. По сути, это набор условий, которые наполняют ситуацию определённым значением, содержанием. Это то, чем бизнес не может управлять, но что может и должен учитывать. О том, что такое контекст и как с ним работать, и пойдёт речь в этой статье.
Ваш логин

Пароль

Регистрация