На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
УК рекомендует
анонс номера
 

№11, 2006
№11, 2006
21.12.2006
Для подписчиков
просмотров: 57
комментариев: 0

Легенда о двух колесах

Итальянская мотоциклетная компания Ducati преодолела кризис, обратившись к непреходящим ценностям бренда



Легенда о двух колесах |
Управление изменениями
 | Управление компанией
Счастлива та компания, которая имеет в своем портфеле культовый бренд, почитаемый армией поклонников. Однако и столь драгоценный актив требует бережного обращения. Беда, если популярный продукт начинают использовать как дойную корову, забывая ее кормить. Именно такая история произошла с итальянскими спортивными мотоциклами Ducati, которым даже успехи на гоночных трассах не смогли компенсировать катастрофического падения продаж вследствие ошибок в производственной и сбытовой политике. Новой управленческой команде пришлось возрождать бренд, начав с возвращения его славного имиджа.




И пятьдесят мотоциклов в нагрузку!
 
Долгие годы одним из лидеров мирового рынка спортивных мотоциклов выступала итальянская компания Ducati, основанная в 1926 году в Болонье как производитель деталей и узлов, а с 1946-го занявшаяся разработкой собственных моделей. В 1972 году на мотогонках Imola-200 мотоциклы Ducati сенсационно заняли первые два места, положив начало памятному списку побед. Особенно впечатляющими были 90-е годы, когда спортсмены, выступавшие на Ducati, выиграли восемь из десяти World Superbike Championships, одной из наиболее популярных гоночных серий в мировом мотоспорте. За это десятилетие Ducati одержала больше побед на отдельных этапах, чем все остальные производители вместе взятые.

 
Эти славные достижения способствовали появлению в разных странах целой армии «Ducatisti» – поклонников мотоциклов Ducati, предпочитавших их всем прочим моделям двухколесной техники. Однако трансформировать приобретенную популярность в коммерческий успех компании не удалось. Проблемой Ducati стало то, что в 1985 году она оказалась инкорпорированной в состав итальянской мотоциклетной группы Cagiva, основанной братьями Джанфранко и Клаудио Кастельоне – страстными приверженцами мотоциклов, но весьма посредственными бизнесменами. «Я не знаю никого, кому было бы известно о мотоциклах больше, чем Клаудио Кастельоне, – рассказывал о генеральном директоре Cagiva Федерико Миноли, нынешний руководитель Ducati. – Тем не менее он практически разорил компанию. Любовь к мотоциклам – это прекрасно, однако, чтобы успешно руководить компанией с оборотом в полмиллиарда евро, нужны немного другие качества. Здесь нужно быть лидером, а не только администратором, и совсем недостаточно надувать щеки, играя роль крутого босса. Это самая серьезная из проблем, с которыми сталкиваются семейные компании в процессе роста»1.
 
Пост генерального директора Ducati занял Федерико Миноли
Пост генерального директора Ducati занял Федерико Миноли
Приобретя Ducati, братья действовали так, будто популярность этого бренда вечна и не нуждается в какой-либо поддержке. Действительно, в отличие от подавляющего большинства европейских моделей, эти спортивные мотоциклы выдерживали конкуренцию со стороны недорогой японской техники, наводнившей в 70–80-е годы рынки западных стран. Жертвой японской экспансии пали и другие мотоциклетные бренды группы Cagiva, однако братьям Кастельоне, похоже, было не под силу отказаться от своих излюбленных детищ. Вместо того чтобы снять с производства плохо продаваемые модели, сосредоточив все ресурсы на раскрутке Ducati, они поступили с точностью до наоборот. Прибыль, приносимую этим брендом, упорно вкладывали в поддержку убыточных направлений бизнеса, в тщетной надежде на то, что постоянная подпитка финансами позволит переломить негативную тенденцию.

 
 Эксплуатация Ducati с целью поддержания на плаву бедствующих подразделений стала навязчивой идеей руководства группы. Доходило до того, что дилерам, заказывающим десяток популярных Ducati, в нагрузку навязывали 50 мотоциклов Cagiva. Единственное прибыльное направление деятельности группы годами не получало инвестиций на развитие – ведь там всегда было все в порядке. Энтузиасты (инженеры и техники), влюбленные в мотоспорт, создавали новые машины, которые выигрывали гонку за гонкой. Приверженцы Ducati исчислялись тысячами, и их не пугали высокие цены на собираемые вручную мотоциклы.
Однако все это не могло продолжаться до бесконечности


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.
 
 

Последние статьи

Радио – очень эмоциональный бизнес, здесь всё на кончиках пальцев. И всё зависит от людей, от их драйва. Нельзя прийти в студию с ощущением «всё постыло». Как бы ты из себя оптимизм ни выдавливал, это чувствуется, это слышно.
Является ли аномалией в современном мире вера в сверхъестественное? Вот что думают об этом учёные.
Многие великие компании созданы тандемом выдающихся людей, взаимоотношения которых порой развивались непросто… Какой видит Пол Аллен свою роль в становлении Microsoft?
Несколько десятилетий идеи Айн Рэнд, воспевавшей абсолютную свободу и индивидуализм, будоражили умы целых поколений читателей. Её работы вновь оказались в центре внимания широкой читательской аудитории после 2008 года. Тогда в свете грянувшего кризиса в обществе стали активно обсуждать проблему несовершенства современного капитализма.
Один из сентябрьских дней. Разработчики Facebook и специалисты по социальным медиа собрались на f8 2011 – ежегодную спонтанно планируемую конференцию, ставшую чем-то вроде Мекки для всех молящихся на мегасеть. Для армии фанатов это мероприятие – одна из немногих возможностей наблюдать в режиме реального времени, как Марк Цукерберг, известный своим отвращением к публичному вниманию, делает основной доклад.
Хотя альтернативная энергетика сейчас весьма популярна, работать на этом рынке непросто. У датской компании Vestas, одного из крупнейших в мире производителей оборудования для ветроэлектростанций, подъёмы чередуются с кризисами, а колебания в объёме заказов зачастую носят непредсказуемый характер. Чтобы сохранить лидерство в такой нестабильной отрасли, нужно особое искусство.
Уходят ключевые сотрудники, гаснет изначальный энтузиазм, вместо проявлений творчества главенствует рутина – такими могут быть последствия неутомимого стремления компаний к эффективности. Почему же всё зачастую складывается именно так?
Тимур Сарбаев, консультант по стратегическому  и кризисному менеджменту tymur.sarbaiev@gmail.com
Компания успешна, открывает филиалы, растёт. Довольны и клиенты, и топ-менеджмент. Но однажды становится понятно, что ситуацию контролирует не генеральный директор, а руководители филиалов. Неизвестно, когда и как это случилось, но влиять на них уже невозможно. Теперь генеральный директор зависит от них, а не наоборот…
Чтобы понимать обстоятельства, в которых существует компания, и принимать стратегические решения, очень важен контекст. По сути, это набор условий, которые наполняют ситуацию определённым значением, содержанием. Это то, чем бизнес не может управлять, но что может и должен учитывать. О том, что такое контекст и как с ним работать, и пойдёт речь в этой статье.
Ваш логин

Пароль

Регистрация